Zo reken je de winstmarge van je restaurant uit

Marge is een uitkomst, geen streefgetal

Vraag een eigenaar naar zijn marge en je hoort meestal een getal dat hij ergens heeft gelezen. Dat getal is niet zijn marge. Het is het gemiddelde van duizenden zaken die niet op zijn zaak lijken, met andere huren, andere lonen en een ander soort gast.

Je winstmarge is makkelijk te beschrijven: van elke euro omzet, hoeveel blijft er staan als alles betaald is. Er bestaan twee versies van dat getal en ze doen ander werk.

In de horeca is die tweede uitkomst dun. Een paar procentpunt is het verschil tussen een jaar waarin je een oven kunt vervangen en een jaar waarin je alleen hebt gewerkt. Daarom hoort dit cijfer niet één keer per jaar bij je accountant thuis, maar elke maand op je eigen keukentafel.

Een volle zaak is trouwens geen bewijs. Drukte is de bovenste regel van de som, en wat er onderaan overblijft hangt af van wat er tussen die twee regels weglekt.

Zo reken je hem uit, stap voor stap

Er zit geen truc in. Vijf stappen, één keer per maand, met cijfers die je toch al hebt.

1. Tel je hele omzet van de maand op, inclusief alles wat via een platform binnenkwam. Neem het bedrag dat de gast betaalde, niet het bedrag dat op je rekening werd bijgeschreven.
2. Haal de btw eruit. Deel eten en alcoholvrije dranken door 1,09 en alcohol door 1,21.
3. Trek je inkoop van eten en drank af. Wat overblijft is je brutowinst.
4. Trek daar de rest van af: loonkosten, huur, energie, verzekeringen, commissie, betaalkosten, verpakking en afschrijving.
5. Deel wat er onder de streep staat door je omzet exclusief btw en maal honderd. Dat is je nettomarge.

Een maand met ronde getallen

De bedragen hieronder zijn verzonnen om de som te laten zien, niet om een norm te stellen. Vul je eigen regels in en de vorm blijft hetzelfde.

Onder de streep staat €3.750 op €55.000 netto omzet, een nettomarge van bijna zeven procent. De brutomarge is die maand 70 procent, en die twee getallen naast elkaar laten zien waar het geld blijft: niet op de kaart, maar in de kosten eronder.

Verander nu één regel. Stel dat een deel van je vaste gasten voortaan rechtstreeks bestelt en de commissieregel halveert naar €2.000. Dan blijft er €5.750 over en staat je marge op ruim tien procent. Je hebt geen gerecht aangepast, geen prijs verhoogd en niemand naar huis gestuurd.

Dat is wat een dunne marge doet. Elke verschuiving aan de kostenkant is meteen groot in procenten, en de andere kant op merk je het pas een kwartaal later.

Waar je dat percentage daarna voor gebruikt

Een marge op zichzelf is een rapportcijfer. Bruikbaar wordt hij pas als je hem ergens tegenaan legt.

• Prijzen: je ziet hoeveel ruimte je hebt voordat je iets duurder maakt, en of prijs wel de knop is die je nodig hebt.
• Kaart: je ziet welke gerechten de marge dragen en welke vooral omzet maken.
• Begroten: je ziet een stille maand aankomen in plaats van hem achteraf te verklaren.
• Lekken: een marge die daalt terwijl je omzet stijgt, wijst bijna altijd op één kostenregel.

Dat laatste geval kom je het vaakst tegen. De omzet groeit, de zaak voelt drukker, iedereen werkt harder, en toch blijft er minder over. Meestal komt de groei dan uit het kanaal dat het meest kost, en groeit de commissie gewoon mee met de bestellingen.

Wat je marge bepaalt, verschilt per soort zaak

Het type zaak dat je runt bepaalt niet welk percentage je haalt. Het bepaalt wel welke kosten je marge maken of breken, en dus waar je het eerst moet kijken.

Herken je je zaak in een regel, dan weet je nog niets over je marge. Je weet wel welke twee posten je het scherpst in de gaten moet houden.

De percentages die je online vindt, en waarom je ze niet kunt kopiëren

Zoek naar gemiddelde winstmarges in de horeca en je vindt overal dezelfde banden terug: een paar procent voor een restaurant met bediening, iets meer voor snelservice. Vrijwel al die getallen komen uit Amerikaanse brancherapporten. Ze zijn niet verzonnen, ze gaan alleen over een andere sector dan de jouwe.

• Daar draagt fooi een deel van het loon. Hier staat het loon in de cao en komen werkgeverslasten, vakantiegeld en pensioenpremie erbovenop.
• Daar staan kaartprijzen exclusief sales tax. Jouw kaartprijs is inclusief btw, dus je omzet begint lager dan het bedrag op de bon.
• Huur, energie en gemeentelijke heffingen verschillen hier per stad en soms per straat. Een landelijk gemiddelde middelt precies het verschil weg dat jou raakt.

Wil je toch Nederlandse cijfers, kijk dan bij het CBS, bij je brancheorganisatie of in het sectorrapport van je bank. Vraag ook je accountant wat hij bij vergelijkbare zaken ziet, want die kijkt in echte jaarcijfers.

Gebruik daarnaast de vergelijking die altijd klopt: jouw maart tegen jouw maart van vorig jaar. Zelfde zaak, zelfde buurt, zelfde seizoen, dezelfde vaste lasten. Gaat dat getal omhoog, dan doe je iets goed, wat een rapport uit Chicago er ook van vindt.

Knop 1: inkoop en verspilling

Inkoop is je grootste variabele kostenpost en de enige die elke dag beweegt. Je foodcost is het deel van je netto omzet dat naar eten gaat: inkoop gedeeld door omzet exclusief btw. Loopt dat percentage op zonder dat je iets hebt veranderd, dan zit het verschil bijna altijd in de portie, in de verspilling of bij je leverancier.

Porties lopen uit zonder dat iemand het merkt. Twee koks scheppen anders op, en op een drukke zaterdag scheppen ze allebei ruimer. Weeg een week lang het duurste ingrediënt per gerecht en je weet of je jezelf elke avond een paar euro cadeau doet.

Verspilling is het tweede lek. Wat aan het eind van de dienst de bak in gaat, heb je wel ingekocht en niet verkocht. Eén week meeschrijven is genoeg om het patroon te zien, en het patroon is bijna altijd hetzelfde product op hetzelfde moment van de week.

Het derde lek zit bij je leverancier. Prijzen op de factuur volgen niet altijd de afspraak, en wat in januari werd vastgelegd kan in juni stilletjes duurder zijn. Controleer maandelijks je tien grootste regels.

De laatste beweging gaat de andere kant op. Een bijgerecht of een frisdrank heeft een hogere marge dan een hoofdgerecht, dus elke bestelling waar er één bij komt trekt je gemiddelde omhoog. Op je eigen bestelpagina zet je dat voorstel vlak voor het afrekenen. Op een platform bepaalt het platform wat de gast ziet.

Knop 2: loonkosten, inclusief het werk dat je uitbesteedt

Loonkosten zijn meer dan de bedragen op de loonstroken. Werkgeverslasten, vakantiegeld van acht procent, pensioenpremie en doorbetaling bij ziekte horen erbij. Reken je met alleen het brutoloon, dan komt je marge te mooi uit en klopt je rooster niet met de werkelijkheid.

Zet er ook het werk bij dat je uitbesteedt. Het bureau dat je social media doet, de fotograaf die elk seizoen langskomt, de kennis van een kennis die je kaart online bijwerkt. Dat is geen apart marketingpotje, dat is arbeid die iemand anders levert. Voor je marge werkt het precies hetzelfde.

De grootste winst zit meestal niet in minder mensen, maar in beter roosteren. Je eigen bestelgegevens laten per halfuur zien wanneer het druk wordt. Een dienst die structureel een uur te vroeg begint, kost je dat uur elke week.

En je hebt geen marketeer nodig om online te groeien. Een site die gevonden wordt en een gastenlijst die van jou is, doen een deel van dat werk zonder maandelijkse factuur. Dat is het verschil tussen een vaste last en iets wat blijft staan als je een maand niets doet.

Knop 3: commissie, de kostenpost die nooit als factuur binnenkomt

Dit is de enige knop die je kunt draaien zonder iets te veranderen aan je gerechten, je mensen of je huur. Commissie wordt ingehouden voordat het geld wordt uitbetaald: geen factuur, en op je bankafschrift staat alleen het restant. Zoek het bedrag op in de afrekeningsoverzichten van Thuisbezorgd of Uber Eats en geef het een eigen regel. Schatten heeft geen zin.

Behandel die regel als marketing, want dat is wat je koopt: bereik en nieuwe gasten. Voor iemand die je zaak nog niet kende kan dat de prijs waard zijn. Voor de vaste klant van elke donderdag betaal je elke week opnieuw voor een kennismaking die allang plaatsvond.

Afhalen is hier het makkelijkste begin. Geen koerier, een gast die toch al in de buurt is, en de hele commissie valt weg. Zet daarom één zin in je zaak en op je bon: bestel de volgende keer rechtstreeks.

Je hoeft de platforms niet op te zeggen om dit te laten werken. Je hoeft alleen de herhaalbestellingen te verplaatsen, want dat zijn precies de bestellingen waar een platform het minst voor doet. De eerste kennismaking mag het houden.

Van meer omzet naar meer marge

De meeste plannen om de marge te verhogen beginnen bij meer omzet. Dat werkt alleen als die extra omzet niet door je duurste kanaal loopt. Anders groeit alles mee: de bestellingen, de drukte, de uren, de verpakking en de commissie, en blijft je percentage staan waar het stond.

Groei die wel helpt, ziet er anders uit. Dezelfde gast die vaker terugkomt, een bon die een bijgerecht groter is, en een bestelling op een kanaal waar niemand een deel van afhaalt. Drie kleine bewegingen die alle drie in de onderste regel landen.

Over drie maanden reken je opnieuw. Het getal dat je dan wilt zien is niet het gemiddelde uit een buitenlands rapport. Het is dat van jezelf, iets hoger, en met een reden die je kunt aanwijzen.