Hoeveel restaurants het echt redden, volgens de cijfers

Het getal dat iedereen herhaalt

Je hoort het op de horecabeurs, bij de bank en aan de verjaardagstafel. Negentig procent haalt het eerste jaar niet. Soms zijn het vijf jaar, soms is het vijfennegentig procent. Het getal beweegt, de toon niet.

Er zit alleen nooit een bron bij. Voor zover het te herleiden is, dook het op in een Amerikaanse televisiecommercial, en daarna is het overgenomen tot het klonk als onderzoek.

Dat is niet onschuldig. Het is een hard vak, dat weet iedereen die erin staat. Maar wie begint met de aanname dat het toch misgaat, gedraagt zich er ook naar: je investeert niet in je eigen bestelkanaal en je legt je neer bij commissie die je marge opeet.

Wat de cijfers wel zeggen

Het best onderbouwde cijfer is Amerikaans. Onderzoekers rekenden met gegevens van het Amerikaanse Bureau of Labor Statistics uit hoe lang restaurants daar open blijven. Geen negentig procent, maar ongeveer zeventien.

Restaurants deden het in die meting dus iets beter dan de rest van de dienstverlening. Niet omdat het vak makkelijk is, maar omdat de mythe zo ver van de meting af staat.

Wees hier eerlijk over: dit gaat over Amerikaanse zaken in een Amerikaanse markt, met andere huren, lonen en bezorgplatforms. Een Nederlands cijfer dat op dezelfde manier is gemeten, bestaat niet.

Een restaurant is dus gewoon ondernemersrisico. Hieronder de vijf redenen waarom zaken in de praktijk omvallen, en niet de voor de hand liggende.

1. Je menu past niet bij de buurt.
2. Niemand kan in één zin zeggen waar je zaak om bekendstaat.
3. Je marge lekt weg voordat je hem ziet.
4. Gasten komen één keer en daarna niet meer.
5. Je online etalage jaagt mensen weg voordat ze binnen zijn.

Reden 1: je menu past niet bij de buurt

Menu-markt-fit is een lelijk woord voor iets simpels. Sluit aan wat je verkoopt op wat er in jouw wijk gevraagd wordt en nog niet goed geleverd. Een prima zaak valt om in de verkeerde straat.

Zoek eerst vraag die niemand bedient

1. Open Google Keyword Planner, gratis bij een Google Ads-account, met je stad of wijk als locatie.
2. Typ je concept in en de gerechten waar je om bekend wilt staan: pokébowl, Turkse pizza, broodje beenham.
3. Tel hoeveel zaken in de buurt precies dat verkopen en lees hun beoordelingen.

Wie op Google naar eten zoekt heeft meestal nog geen vaste zaak. Veel zoekvolume en weinig zaken die het goed doen is een gat. Veel zaken en weinig zoekvolume is een gevecht dat je kunt laten lopen.

Lees dan de recensies van je concurrenten

Bestel bij de vier zaken die het dichtst bij jouw plan zitten, lees hun beoordelingen op Google, TripAdvisor en Iens, en noteer wat je ziet.

• Product: is de kwaliteit constant, of gaat het steeds over hetzelfde gerecht?
• Plaats: hoe makkelijk kom je er, en kun je er rechtstreeks bestellen of alleen via Thuisbezorgd?
• Prijs: past de prijs bij wat er op het bord ligt?
• Promotie: vertellen gasten hoe ze de zaak gevonden hebben?

Een middag lezen levert je meer op dan een marktonderzoek dat je laat maken.

Reden 2: niemand kan in één zin zeggen wat je bent

Je merk is niet je logo. Het is wat mensen denken als je naam valt, en wat ze tegen een vriend zeggen als ze je aanraden.

De sterkste zaken zijn ergens scherp in. De zwakste zitten in het midden: prima eten, prima prijs, prima sfeer, en geen reden om juist daar te zitten.

• Je staat nergens om bekend. Wie je niet in één zin kan aanbevelen, doet het niet.
• Je kaart loopt uit de hand. Twintig gerechten erbij betekent meer voorraad, meer derving en minder gerechten waar je echt goed in bent.

Kies eerst je gast, dan pas je uiterlijk

Begin niet bij kleuren, maar bij de vaste gast die het meeste bij je uitgeeft en je om de juiste redenen aanraadt. Schrijf op wie dat is en waarom.

Je merk zit in wat je verkoopt, wat je zegt en hoe je bedient. Vertellen die drie hetzelfde verhaal, dan snapt een gast je zaak meteen.

Reden 3: je marge lekt weg voordat je hem ziet

Wie het meeste kan uitgeven om een gast binnen te halen, wint op de lange termijn. Daarom gaat het over marge: je moet ook verdienen aan een gerecht nadat bediening, verpakking en marketing eraf zijn.

Bezuinigen op kwaliteit werkt bijna nooit. Gasten vergeven veel zolang het eten klopt.

Weet eerst welke marge je hebt

Reken met je omzet exclusief btw. Op eten zit negen procent, op de meeste dranken eenentwintig. Doe je dat niet, dan ziet je marge er beter uit dan hij is.

Haal daarna de commissie eruit

De meest directe knop is meer bestellingen die rechtstreeks binnenkomen. Dezelfde pizza, dezelfde doos, dezelfde bezorger, alleen geen commissie. Dat verschil komt elke maand terug.

Verhoog daarna het bonbedrag. Een gangbare vuistregel is drie keer je inkoopprijs, maar bij een duur hoofdgerecht loopt dat uit de hand. Draai het om: prijs het hoofdgerecht aan de bovenkant van wat de buurt betaalt en hang er kleine dingen naast die bijna helemaal marge zijn.

Knoflookbrood bij de pasta, een extra saus, een frisdrank. Zet ze in je online menu onder het gerecht waar ze bij horen en leer je bediening ze te noemen. Dat is winst op een bon die je toch al had.

Reden 4: gasten komen één keer

Vaste gasten dragen een groot deel van de winst. Hoe groot precies verschilt per zaak en per bron, maar de richting is altijd dezelfde: een gast die je al hebt kost je geen advertentiegeld.

En mensen blijven meestal niet weg omdat ze ontevreden waren. Ze hadden het druk en vergaten je.

Leg eerst vast wie er besteld heeft

Vraag bij het afrekenen om een e-mailadres, en om een telefoonnummer als je dat gebruikt. Dat zijn kanalen van jou: geen algoritme dat bepaalt of je bericht aankomt.

Onder de AVG vraag je toestemming voordat je marketing stuurt, en in elk bericht zit een afmeldlink. Bestellingen via een platform leveren je die gegevens meestal niet op, wat commissie duurder maakt dan het percentage dat erop staat.

Zet daarna twee berichten op de automaat

• Een paar dagen na een eerste bestelling: bedankt, en dit bestellen mensen er meestal bij.
• Als een vaste gast wegblijft: drie bestellingen en dan zes weken niets, dus één bericht met wat die eerder koos.

Maak terugkomen daarna makkelijk. Een vaste gast wil in drie tikken het gebruikelijke bestellen, en een opgeslagen bestelgeschiedenis doet daar meer voor dan een korting. Spaar met punten in plaats van een bedrag ineens, en beloon met iets dat een goede marge heeft.

Reden 5: je online etalage jaagt mensen weg

Voor afhalen en bezorgen is je website je voordeur. Gasten kijken eerst online en beslissen daar of ze bij jou bestellen of bij de zaak twee straten verderop.

Je hebt een paar seconden, en die gaan over twee vragen: begrijp ik wat dit is, en kan ik hier makkelijk bestellen.

De homepage

• Eén zin bovenaan die zegt wat je bent en waar je zit. ‘Napolitaanse pizza uit de houtoven, in de Pijp’ zegt genoeg.
• Een grote, scherpe foto van je bekendste gerecht. Een bord van bovenaf verkoopt beter dan je gevel.
• Een bestelknop die op een telefoon ook een knop is.

De bestelflow

• Betalen met iDEAL, en Apple Pay of Google Pay voor wie dat gewend is. Elke extra stap kost bestellingen.
• Een foto bij elk gerecht, niet alleen op de homepage.
• Je Google-beoordeling bij je populairste gerechten. Een nieuwe gast wil weten of de buurt het lekker vindt.

Bekijk je eigen site één keer op je telefoon, op straat, op mobiele data. Bestel iets en reken af. Wat daar misgaat, gaat bij je gasten ook mis.

Wat je deze week kunt doen

Vijf redenen zijn er vier te veel om maandag mee te beginnen. Kies er één.

Geen van de vijf redt je zaak in zijn eentje. Samen bepalen ze in welke kolom je over vijf jaar staat.

En als iemand je vertelt dat negentig procent van de restaurants het niet redt, weet je nu wat je kunt vragen. Waar staat dat?