Zo bouw je een site die meer directe bestellingen oplevert

Begin bij wat de site moet opleveren

Vraag tien eigenaren wat ze van hun nieuwe site willen en negen beginnen over vormgeving. Donker of licht, welk lettertype, welke foto bovenaan. De leukste vraag, en zowat de laatste die ertoe doet.

Je gast komt met een opdracht binnen. Een site die die opdracht in tien seconden afhandelt, verdient zichzelf terug. Een site die de kaart drie klikken verstopt, kost je geld dat je nooit ziet weglopen.

Schrijf voor je begint één zin op: wat moet deze site over drie maanden opgeleverd hebben. Meer afhaalbestellingen, of meer gedekte tafels op donderdag. Plak die zin boven je scherm. Wat daar niets aan bijdraagt, kan wachten.

Bouw niet vanaf nul

Je kunt een restaurantsite met de hand laten bouwen. Maar je bent kok of gastheer, geen ontwikkelaar, en de weken die dat kost haal je nergens terug.

Een websitebouwer neemt het saaie deel over: hosting, het beveiligingscertificaat, de weergave op een telefoon en een sjabloon dat al klopt. Wat overblijft is het deel dat niemand anders kan doen: je teksten, je foto’s, je kaart.

Drie dingen houd je bij elke route op je eigen naam: het domein, de teksten en de klantgegevens. Een domein op naam van je bouwer doet pas pijn op de dag dat je weg wilt. Koop je domeinnaam deze week, ook als je verder nog niets bouwt.

De kaart is de pagina waar het geld binnenkomt

De kaart is geen bijlage. Het is de reden dat mensen op je site komen, en op de meeste restaurantsites is het de zwakste pagina.

De klassieke fout is een pdf. Op een telefoon moet je gast inzoomen en slepen, en Google kan er niets mee. Wat niet als tekst op je pagina staat, bestaat niet in de zoekresultaten.

• Gewone tekst, geen plaatje en geen pdf.
• Eén kolom die van boven naar beneden scrollt, ook op een telefoon.
• Snelkoppelingen naar de gangen, zodat niemand zoekt naar het nagerecht.
• Leesbaar voor een schermlezer, met allergenen bij de gerechten.

Prijzen zet je inclusief btw, net als aan de deur: negen procent op eten, eenentwintig procent op de meeste dranken. Een gast die online een ander bedrag ziet dan op de papieren kaart, vertrouwt daarna geen van beide.

Zet dit weekend je kaart over in tekst. Een pdf mag ernaast blijven staan om te printen, nooit in plaats van.

Bestellen doe je op je eigen adres

Een bestelknop die doorlinkt naar Thuisbezorgd is geen knop, het is een doorverwijzing. Je betaalt commissie over een gast die al bij jou binnen was, en de volgende keer opent hij de app in plaats van je site.

Bestellen hoort dus op je eigen domein te gebeuren. De gast blijft bij jou, zijn gegevens blijven bij jou, en over een bestelling die rechtstreeks binnenkomt betaal je geen commissie aan Uber Eats of Deliveroo.

De knop staat rechtsboven op elke pagina en heet Bestellen. Niet Kaart bekijken, niet Meer informatie.

Hang er iets aan vast dat terugkomen beloont, al is het het nagerecht bij de vijfde bestelling. Niet om de korting, maar omdat de gast dan weer bij jou begint.

Zorg dat je gevonden wordt voordat je mooi bent

Een site die niemand vindt, is een menukaart in een la. Zoekmachineoptimalisatie klinkt technisch, maar het deel dat je tijdens het bouwen regelt, is niet meer dan opschrijven wat je bent en waar je staat.

• Zet je keuken en je plaats in de paginatitel. Italiaans restaurant in Deventer, niet Welkom.
• Geef het gerecht waar je om bekend staat een eigen pagina.
• Geef elke vestiging een eigen pagina met een eigen adres.
• Schrijf adres, telefoon en openingstijden overal precies hetzelfde.
• Houd pagina’s snel. Te zware foto’s zijn de meest voorkomende reden dat ze traag zijn.

Koppel de site daarna aan je Google-bedrijfsprofiel en zet je webadres in dat profiel. Voor veel gasten is dat profiel de eerste pagina die ze van je zien, nog voordat ze op je site komen. Op TripAdvisor doe je hetzelfde.

Dit is het fundament, niet het hele huis. De rest gaat over je profiel, je reviews en je buurt. Regel dit nu, want later inhalen kost meer.

Laat zien wie er in de keuken staat

Heeft een restaurant een over-ons-pagina nodig? Mensen komen voor de kaart en het adres, dus eigenlijk niet. En toch maakt die pagina het verschil met de vijf andere zaken in dezelfde straat.

Een gast kiest zelden op eten alleen, maar op het gevoel dat er iemand is die er iets om geeft. Dat geef je met een verhaal, niet met een lijst kernwaarden. Schrijf het op zoals je het aan tafel vertelt.

• Wanneer wist je dat je een eigen zaak wilde?
• Waarom deze keuken, deze stad, deze straat?
• Welk gerecht op de kaart is je eigen favoriet?
• Wat maakt een goede avond, gezien vanuit de keuken?

De houtoven uit Napels, de saus van je moeder, de visboer waar je al twaalf jaar komt: dat zijn de zinnen die blijven hangen.

Foto’s doen de rest

Voor sociale media is je telefoon prima, voor je website niet. Laat één keer een fotograaf komen met je tien best verkopende gerechten, de zaal in het avondlicht en de mensen die er werken. Comprimeer de foto’s daarna, want een trage pagina verliest precies de gast die de fotograaf binnenhaalde. Geef elk beeld een alt-tekst, zodat schermlezers meekunnen.

Zet er tot slot vier of vijf echte reviews bij, letterlijk overgenomen en met de bron erbij: Google of TripAdvisor. Voor veel gasten zijn reviews de laatste controle voor ze bestellen. Slaagt die op je eigen site, dan zoeken ze niet verder.

Reserveren, contact en de pagina’s die je vergeet

Werk je met tafels, dan moet reserveren net zo makkelijk zijn als bestellen. Een formulier in je mailbox werkt prima, tot het op een zaterdagavond misgaat. Een reserveringssysteem laat de gast zelf een tijd kiezen en houdt je bezetting bij.

Zet op die pagina ook je regels neer, want daar ontstaat het gedoe: hoe lang je een tafel vasthoudt, wanneer je een aanbetaling vraagt, tot wanneer annuleren kan, en wat je kunt bij een besloten feest.

Contactgegevens horen in de voettekst van elke pagina. Verkoop je online, dan hoort daar meer bij dan de meeste sites laten zien.

Twee pagina’s worden bijna altijd vergeten: een agenda met wat eraan komt, zodat niemand voor een dichte deur staat, en cadeaubonnen, want zo’n bon komt terecht bij iemand die je zaak nog niet kent.

Live zetten is het halve werk

De site staat online. Er gebeurt niets. Dat is normaal, en het is precies het moment waarop de meeste eigenaren denken dat het niet gewerkt heeft. Een nieuwe site heeft een duwtje nodig, en dat komt uit je eigen zaak.

1. Zet je webadres in je Google-bedrijfsprofiel, op je sociale media en onder je mail.
2. Druk het op je afhaalzakken, je bonnen en je papieren kaart.
3. Hang een QR-code bij de kassa en op tafel die naar je bestelpagina wijst.
4. Stuur één mail naar iedereen die al eens bij je besteld heeft.
5. Vraag tien vaste gasten de site op hun eigen telefoon te openen terwijl je meekijkt.

Die laatste is de belangrijkste en meteen de goedkoopste. Je ziet binnen vijf minuten waar mensen vastlopen, en dat is bijna nooit waar jij het verwachtte.

Daarna is het niet klaar, want een site veroudert sneller dan een pand. Openingstijden rond de feestdagen, een kaart die meebeweegt met het seizoen, een agenda zonder oude evenementen. Plan er elke maand een half uur voor, op een rustige dinsdagochtend.