Spaarprogramma’s die bestellingen opleveren

Wat sparen doet, en voor wie het niets doet

Een spaarprogramma is één afspraak. Je gast doet iets wat jij wilt, en krijgt daar later iets voor terug. Bestellen levert punten op, punten leveren een gerecht op. Ingewikkelder dan dat hoeft het nooit te worden.

Wat het oplevert is niet alleen die extra bestelling. Het is dat je ziet wie er twee keer per maand bestelt en wie na één keer verdween. Zonder programma is elke bestelling een onbekende die toevallig langskwam.

Het is alleen niet voor elke zaak een goed idee. Loop eerst deze vier voorwaarden langs.

• Mensen bestellen vaak bij je: pizza, sushi, broodjes, koffie, de vaste vrijdagavond.
• Je hebt een eigen bestelsite, zodat punten vanzelf worden bijgeschreven en niemand iets hoeft af te stempelen.
• Je gasten komen uit de buurt en niet uit een touringcar.
• Er staat iets goedkoops op je kaart dat gasten toch al lekker vinden.

Draait je omzet grotendeels op mensen die hier één keer in hun leven eten, dan bouw je een kaart voor gasten die nooit terugkomen. Bestellen dezelfde mensen elke donderdag bij jou, dan is sparen de goedkoopste omzet die je kunt maken.

De zes vormen, en welke bij jouw kaart past

In de horeca kom je zes vormen tegen. Ze doen alle zes hetzelfde, alleen belonen ze ander gedrag: de een meer per bestelling, de ander vaker bestellen.

Voor bijna elke zaak is punten de verstandigste start. Bezoeken tellen is eenvoudiger, maar ook duurder: iemand die een broodje van acht euro haalt spaart dan even hard als het gezin dat voor zestig euro bestelt. Niveaus en abonnementen worden pas interessant als je al een groep hebt die elke week iets afneemt, en een spel is leuk zolang jij elke week tijd hebt om er een nieuw doel in te hangen.

Punten doen je marge minder pijn dan een tegoed

Het grootste verschil in geld zit niet tussen wel en niet sparen. Het zit tussen punten en een tegoed in euro’s.

Geef je iemand tien euro tegoed, dan gebruikt hij dat meteen, en meestal op het duurste gerecht dat hij toch al wilde. Je hebt tien euro marge weggegeven en er geen extra bestelling voor teruggekregen. Bij punten bepaal jij waarvoor ze ingewisseld kunnen worden, en een gast die nog een paar punten tekortkomt doet er eerder iets bij dan dat hij afhaakt.

Reken het één keer voor. Stel dat er van een bestelling van 30 euro na inkoop 20 euro overblijft. Tien euro tegoed kost je de helft van die marge, in één keer. Een bijgerecht dat je zelf maakt kost je de inkoop van één bakje, en over de rest van die bestelling houd je je normale marge.

Kies je beloning op inkoopprijs, niet op menuprijs

Een beloning moet twee dingen tegelijk doen: waardevol voelen en bijna niets kosten. Dat klinkt tegenstrijdig, maar op elke kaart staan producten die precies dat doen.

Zoek naar wat je zelf maakt en wat naast een hoofdgerecht past. Knoflookbrood, een portie friet, een huisgemaakte saus, een klein toetje, een frisdrank. Voor je gast is dat een cadeau. Voor jou is het de inkoop van één portie, terwijl de rest van de bestelling gewoon marge oplevert.

• Weggeven: iets kleins dat je zelf maakt en dat naast een hoofdgerecht past.
• Niet weggeven: je duurste gerecht, want dat is precies wat je gast anders had betaald.
• Niet weggeven: bezorgkosten die je zelf aan een koerier moet overmaken.
• Wel doen: de beloning laten aansluiten op waar je om bekendstaat, want dan is het ook nog reclame.

Reken daarbij met bedragen zonder btw. Je draagt 9 procent af op eten en 21 procent op de meeste dranken, en dat deel is nooit van jou geweest.

Laat de stand zien, anders bestaat de kaart niet

Hier gaan de meeste programma’s stuk. Niet bij de beloning, maar bij de zichtbaarheid. Een gast die niet weet hoeveel punten hij heeft, spaart niet. Die heeft gewoon besteld.

De stand hoort te staan waar de beslissing valt: in het bestelscherm, met het winkelmandje open. Nog twee bestellingen tot je gratis toetje leest daar heel anders dan dezelfde zin in een nieuwsbrief van volgende week.

• In het bestelscherm, naast het winkelmandje.
• Op de bevestigingspagina en in de bevestigingsmail: dit heb je er zojuist bij gespaard.
• In een kort bericht op het moment dat er nog één bestelling tussen zit en de beloning.
• Op de bon of op de sticker op de tas, voor wie afhaalt.

Geef nieuwe leden meteen een paar punten cadeau. In een bekend Amerikaans onderzoek naar stempelkaarten bij wasstraten maakten mensen met een kaart waarop al twee stempels stonden hun kaart vaker af dan mensen die bij nul begonnen, terwijl beide groepen evenveel wasbeurten moesten kopen. Een kaart die al begonnen is, laat je minder makkelijk liggen.

Geef de punten een naam die bij je zaak past. Plakjes, stempels of bonnetjes maken de beloning tastbaarder dan een saldo.

Hoe je mensen zover krijgt dat ze meedoen

Aanmelden is de stap waar je de meeste mensen kwijtraakt, en dat ligt bijna altijd aan het formulier. Elk veld dat je erbij zet, kost je deelnemers.

1. Vraag niet meer dan naam, e-mailadres en telefoonnummer. Geen wachtwoord, geen gebruikersnaam.
2. Maak het aanmelden onderdeel van de eerste bestelling, in plaats van iets wat er los naast staat.
3. Vraag geen aparte app-installatie voordat iemand ook maar één punt heeft.
4. Zet één zin op je bestelpagina die zegt wat iemand krijgt, niet hoe het programma heet.
5. Laat je personeel het noemen bij het afhalen, en zet een QR-code op de bon.

Vraag bij het aanmelden apart toestemming om mails te sturen, met een afmeldlink in elke mail, en bewaar niet meer gegevens dan je nodig hebt om punten bij te schrijven. Dat is niet alleen netjes onder de AVG, het houdt je lijst ook bruikbaar.

Zet het programma waar de bestelling binnenkomt

Op Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo kun je geen spaarprogramma draaien dat van jou is. De gast is daar lid van het platform en niet van jouw zaak. Jij krijgt de bestelling, jij betaalt de commissie, en het e-mailadres blijft achter bij de partij die de bestelling doorgaf.

Op je eigen bestelsite gebeurt het omgekeerde. Er gaat geen commissie af, de punten staan op naam, en je bestelgeschiedenis vertelt je wie wat bestelt. Gebruik de platforms dus waar ze goed in zijn, gevonden worden door mensen die je nog niet kennen, en geef bij die eerste bestelling een reden mee om de tweede keer rechtstreeks te bestellen. Punten die alleen op je eigen site meetellen zijn zo’n reden.

Koppel het programma ook aan je kassa, zodat punten aan de balie net zo hard tellen als online. Doe je dat niet, dan bouw je twee groepen vaste gasten en beloon je er maar één.

Reken uit of het programma zichzelf terugverdient

Een spaarprogramma is pas iets waard als de extra bestellingen meer opleveren dan de beloningen kosten. Dat is één som, en die past op de achterkant van een bon.

Neem de marge die je op een gemiddelde bestelling overhoudt en de inkoopprijs van de beloning. Deel het tweede door het eerste en je weet hoeveel extra bestellingen elke uitgedeelde beloning moet opleveren voordat je quitte staat. Kost een beloning meer dan je marge, dan spaart je gast zich naar een verlies.

Kijk daarna elke maand naar twee getallen: welk deel van je bestellingen van leden komt, en hoe vaak een lid bestelt tegenover iemand die geen lid is. Gaan die omhoog terwijl je gemiddelde bestelbedrag gelijk blijft, dan werkt het. Zakt dat bedrag, dan is je beloning te makkelijk te halen of te duur.