Zo bepaal je de prijzen op je menukaart

Een prijs is een rekensom, geen gevoel

Vraag tien uitbaters hoe ze aan hun prijzen komen en negen wijzen naar de kaart van de zaak verderop. Dat is niet gek, want die zaak trekt dezelfde mensen uit dezelfde straat. Alleen weet je niet wat daar in de keuken gebeurt: wat ze inkopen, of ze zelf snijden, hoeveel personeel er staat, en of ze er iets aan verdienen. Je kopieert een getal zonder de rekensom eronder.

Je prijs moet namelijk meer dragen dan wat er op het bord ligt.

• Inkoop: alles wat het gerecht letterlijk kost, tot en met de saus en de garnering.
• Werk: de uren in je keuken, aan de balie en achteraf bij de afwas.
• Vaste lasten: huur, energie, verzekering, afschrijving op je apparatuur.
• Btw: 9% op eten en op niet-alcoholische dranken, 21% op alcohol.
• Kanaal: verpakking bij afhalen en bezorgen, en commissie als de bestelling via een platform binnenkomt.

De volgorde van dit artikel is de volgorde waarin je het uitrekent. Eerst de btw eraf, dan je foodcost, dan je marge, en pas daarna de vraag wat je gast van het getal vindt.

Haal eerst de btw eraf

In Nederland staan prijzen op de kaart inclusief btw. Prettig voor je gast, vervelend voor je rekenwerk, want het bedrag dat binnenkomt is niet allemaal van jou. Een deel gaat rechtstreeks door naar de Belastingdienst.

Deel je kaartprijs daarom eerst door 1,09 bij eten en niet-alcoholische dranken, of door 1,21 bij alcohol. Wat overblijft is je netto-omzet, en dat is het bedrag waar elke berekening hieronder mee werkt.

Twee glazen met dezelfde prijs leveren dus niet hetzelfde op. Zet je een fris en een pils allebei op €3,50, dan houd je aan de fris €3,21 over en aan het pils €2,89. Op je kaart is van dat verschil niets te zien.

Reken je je foodcost tegen de prijs inclusief btw, dan lijkt elk gerecht ongeveer een tiende gezonder dan het is. Bij alcohol is de vertekening groter. Dat is het soort fout dat je pas ziet als je jaarcijfers binnen zijn.

Foodcost: wat het bord kost tegenover wat het opbrengt

Je foodcostpercentage is het aandeel van je netto omzet dat opgaat aan de inkoop van eten. Het is het eerste getal dat je van een gerecht wilt weten, want in de horeca is de marge dun genoeg dat een paar procent het verschil maakt tussen een goede maand en een lege maand.

Een voorbeeld met echte getallen

Kocht je deze week voor €2.500 aan eten in en verkocht je voor €10.000 exclusief btw, dan is je foodcost 25%. Dat is het cijfer voor je hele zaak.

Per gerecht werkt het hetzelfde, alleen tel je nu de ingrediënten op. Kost die pizza je €4,50 aan deeg, saus, kaas en topping, en staat hij voor €15,00 op de kaart, dan reken je met de netto prijs van €13,76. Je foodcost is dan 33%. Had je gerekend met de €15,00, dan was je op 30% uitgekomen en had je jezelf drie procentpunt cadeau gedaan.

In de branche circuleren vuistregels per categorie. Ze komen uit de internationale horeca en niet uit Nederlands onderzoek, en ze zeggen niets over jouw leverancier, jouw keuken of jouw buurt. Gebruik ze om te zien of je ver van de rest af zit.

• Voorgerechten en zijgerechten: rond 10%, en zelden verstandig boven 20%.
• Hoofdgerechten: ergens tussen 25% en 40%.
• Dranken: rond 15%, waarbij alcohol meestal het laagst uitkomt.

Zit een gerecht ver boven zijn bandbreedte, dan is dat nog geen reden om de prijs te verhogen. Het is een reden om te kijken waar het geld weglekt: de portie, de verspilling aan het eind van de avond, of dat ene ingrediënt dat vorig jaar de helft kostte.

Van foodcost naar brutomarge

Foodcost vertelt je welk deel van de prijs opgaat aan inkoop. Brutomarge vertelt je wat er overblijft, en dat is het getal waar je huur van betaalt. De som is: netto prijs min inkoop, gedeeld door de netto prijs, maal honderd.

Neem een pastagerecht van €15,00. Netto is dat €13,76. De ingrediënten kosten je €4,00, dus je houdt €9,76 over. Gedeeld door €13,76 is dat een brutomarge van 71%. Van elke euro die na btw binnenkomt blijft er ruim zeventig cent over om je keuken, je personeel en je pand mee te betalen.

Een percentage betaalt alleen geen rekeningen. Een broodje van €7,00 met precies dezelfde 70% laat €4,50 achter, tegen €9,76 bij die pasta. Lees dus altijd het percentage en het bedrag samen, en vermenigvuldig dat bedrag met het aantal keer dat het gerecht over de toonbank gaat.

Wat je doet met een gerecht dat te weinig oplevert

• Verhoog de prijs, als de buurt en je concurrenten dat dragen.
• Verklein de portie en houd de prijs gelijk, mits niemand met een half bord de deur uit gaat.
• Pas het recept aan: een ander merk, een ander deel van het dier, een seizoensgroente in plaats van een importproduct.
• Haal het van de kaart. Een gerecht dat weinig verkoopt en weinig oplevert kost je vooral voorraad.

De gerechten die er goed uit springen verdienen andersom de beste plek: bovenaan hun categorie, met de foto op je bestelpagina. Begin daarbij niet met je hele kaart in één weekend. Neem je tien best verkochte gerechten, want daar zit het grootste deel van je omzet en dus ook het meeste geld dat je nu laat liggen.

De kosten die niet op je bord liggen

Foodcost is de helft van het verhaal. De andere helft is personeel, en die twee bewegen tegen elkaar in: een gerecht met goedkope ingrediënten dat een half uur werk kost, is duurder dan het op papier lijkt.

In de Verenigde Staten houden veel uitbaters de som van eten en personeel onder ongeveer 60 tot 65% van de omzet. Dat is een Amerikaanse vuistregel en met Nederlandse cao-lonen pakt hij hier anders uit, dus neem het getal niet over. De gedachte erachter klopt wel: je twee grootste kostenposten bekijk je samen.

Daarnaast verandert je kostprijs zodra het gerecht je zaak verlaat. Een bak, een deksel, een tasje en een bakje saus kosten samen zomaar meer dan de garnering. Bezorg je zelf, dan komt de tijd van je bezorger erbij.

En dan de commissie. Komt een bestelling via een bezorgplatform binnen, dan gaat er een percentage af van het hele bedrag, inclusief het deel dat je al aan verpakking kwijt was. Hetzelfde gerecht dat in je zaal winst maakt, kan via die route op nul uitkomen. Bestellingen die rechtstreeks op je eigen bestelsite binnenkomen kosten je die commissie niet, en dat is precies het bedrag dat er anders van je marge af ging.

Vier kanalen, vier uitkomsten voor één gerecht. Dat is meestal het moment waarop een uitbater besluit dat zijn kaart online niet dezelfde prijzen hoeft te hebben als aan tafel.

Drie manieren om de prijs te kiezen

De rekensom geeft je een ondergrens. Wat je daarboven vraagt, bepaal je op een van deze drie manieren, en in de praktijk op alle drie tegelijk.

Vanuit de vraag

Prijzen mogen meebewegen met wat mensen willen en met wat goedkoop binnenkomt. Je bestelgegevens vertellen je genoeg om dat te durven.

• Zoek je toppers op. Een gerecht dat elke avond tien keer weggaat en te laag staat, kost je elke avond geld.
• Geef de daluren een eigen prijs: een kortere lunchkaart, een vroeg menu, een vaste actie op dinsdag.
• Volg het seizoen. Wat op zijn hoogtepunt is koop je goedkoper in, en gasten kiezen sneller iets dat als seizoensgerecht op de kaart staat.
• Werk met tijdelijke gerechten. Vier weken op de kaart en dan weg houdt je voorraad klein en je vaste gasten nieuwsgierig.
• Speel in op wat er in de stad gebeurt: een thuiswedstrijd, een festival, de laatste warme zondag van het jaar.

Vanuit de concurrentie

Je gast vergelijkt je met de drie zaken waar hij ook had kunnen bestellen, niet met de hele stad. Kijk dus naar wie om dezelfde gast vecht. En neem geen prijs over zonder de portie ernaast te leggen, want twee gerechten met dezelfde naam zijn zelden hetzelfde gerecht.

Vanuit je gast

De derde manier staat in geen enkele tabel: wat is je gast bereid te betalen. Dat lees je alleen af aan je eigen cijfers. Verhoog een gerecht met vijftig cent en verkoop je er de weken daarna evenveel van, dan zat je te laag. Verandert er wel iets, dan draai je het terug.

Test één ding tegelijk. Verander je vier prijzen in dezelfde week, dan weet je aan het eind van de maand nog steeds niets.

Prijspsychologie op een Nederlandse kaart

Hoe je het getal opschrijft verandert niets aan je inkoop. Het verandert wel hoe vaak het gekozen wordt, en dat is genoeg reden om er één keer over na te denken.

• 12,50 zonder euroteken: het symbool herinnert aan betalen, het kale getal iets minder.
• 12,- op een kaart met ronde prijzen: rustig om te lezen en snel aan de kassa.
• 11,95: leest als scherp geprijsd en past bij afhalen, lunch en familiemenu’s.
• €12,50 voluit: past bij een zaak die zich niet als de goedkoopste wil neerzetten.

Kies één schrijfwijze en houd hem op je hele kaart aan, ook online. Een kaart met 11,95 naast €12,- naast 13 euro leest als een kaart die in drie keer is gemaakt.

Waar het getal staat

Zet het duurste gerecht van een categorie bovenaan. Alles wat eronder staat oogt daarna redelijk, en dat is de goedkoopste prijsverhoging die er bestaat: je hebt niets veranderd behalve de volgorde.

Over papieren kaarten bestaat een oude theorie over de plek waar het oog het eerst landt, ergens rechtsboven. Op een telefoon is dat verhaal grotendeels verdwenen, want daar leest iedereen van boven naar beneden en scrollt een deel niet verder dan de eerste categorie. Wat bovenaan staat wordt gekozen. Behandel die bovenste regels dus als de duurste vierkante centimeter die je hebt.

• Houd categorieën kort. Zeven regels laten zich kiezen, twintig laten zich afvinken.
• Zet je prijzen niet in een strakke kolom onder elkaar, want dan vergelijkt je gast prijzen in plaats van gerechten.
• Geef het gerecht met de beste marge de foto, niet het gerecht waar je zelf het meest trots op bent.
• Zet je kaart als gewone tekst op je site en niet als pdf. Een pdf is op een telefoon onleesbaar en zoekmachines doen er weinig mee.

Een prijs is trouwens ook een kwaliteitssignaal. In een Amerikaans universiteitsonderzoek kregen proefpersonen dezelfde wijn voorgezet, de ene keer met een lage prijs erbij en de andere keer met een hoge, en de duurdere versie werd lekkerder gevonden. Dat is Amerikaans onderzoek en geen vrijbrief om er een euro bij te tellen, maar het laat zien dat te goedkoop ook iets zegt.

Wat je maandag doet

Je hoeft je hele kaart niet opnieuw uit te vinden. Eén ochtend met je inkoopfacturen en je verkoopcijfers levert meer op dan een middag staren naar de kaart van de buurman.

Prijzen zijn geen besluit dat je één keer neemt. Je inkoop beweegt, dus je kaart beweegt mee. Zet er twee keer per jaar een ochtend voor in je agenda en je hoeft nooit meer in één keer flink omhoog, want dat is de aanpassing die gasten wel opmerken.

Op je eigen bestelsite kost zo’n aanpassing een minuut, en daar blijft de hele prijs die je vraagt ook echt van jou.