Meer online omzet, kanaal voor kanaal

Meer omzet komt uit drie knoppen, niet uit één

Vraag een eigenaar hoe hij dit jaar meer omzet wil draaien en het antwoord is bijna altijd hetzelfde: meer gasten. Dat is de duurste van de drie knoppen die je hebt, en meestal de laatste die je zou moeten aanraken.

De andere twee staan al bij je binnen. Een gast die elke maand terugkomt in plaats van eens per kwartaal is drie keer zoveel waard, zonder één euro advertentiegeld. En een bestelling met een drankje erbij levert je meer marge op dan het gerecht alleen.

• Meer mensen die je vinden. Kost geld of tijd en werkt traag.
• Meer mensen die terugkomen. Kost bijna niets, zolang je weet wie ze zijn.
• Meer waarde per bestelling. Kost niets en werkt vanaf morgen.

Onder alle drie zit een vierde vraag die zelden gesteld wordt: via welk kanaal komt de bestelling binnen. Twee bestellingen van vijfentwintig euro zijn niet hetzelfde waard als de ene via een platform komt en de andere via je eigen site. Bij de eerste betaal je commissie en weet je niet wie er besteld heeft.

De rest van dit stuk loopt die kanalen langs: waar je omzet vandaan komt, en wat er per plek te winnen valt.

Zorg dat je gevonden wordt als iemand honger heeft

De meeste bestellingen beginnen niet bij jou. Ze beginnen bij iemand met honger die zijn telefoon pakt en typt wat hij wil eten en waar hij is. Wat er dan bovenaan staat, krijgt de bestelling.

Zoeken is daarmee het kanaal met de hoogste intentie dat er bestaat. Iemand die shoarma bezorgen Utrecht intypt hoeft niet meer overtuigd te worden dat hij honger heeft. Hij wil een kaart, een bezorgtijd en een knop. Vindt hij die bij jou niet snel, dan vindt hij ze twee regels lager wel.

Waar je mee begint

• Naam, adres, telefoonnummer en openingstijden overal precies hetzelfde: op je site, in je Google Bedrijfsprofiel, in elke gids.
• De woorden van je gasten, niet die op je gevel. Pizza afhalen Rotterdam Noord is geen mooie zin, maar het is wat iemand intypt.
• Je kaart als gewone tekst, niet als pdf. Op een telefoon leest een pdf slecht en een zoekmachine haalt er weinig uit.
• Geef je foto’s een beschrijving in de code: zalm met citroenbotersaus, niet IMG_4471.
• Vraag om reviews op Google en reageer op alles wat binnenkomt, ook op de vervelende.

Reviews doen twee dingen tegelijk. Ze helpen je hoger op de kaart en ze overtuigen de gast die je al gevonden heeft. Op TripAdvisor en Iens gebeurt hetzelfde, maar Google is waar de meeste mensen als eerste kijken.

Doe maandag één ding: zoek jezelf op je telefoon op in een privévenster en kijk wat een vreemde ziet. Binnen een minuut weet je wat er ontbreekt.

Je website is je drukste tafel

Je site is de hele dag open, ook op de dag dat de zaak dicht is, en er lopen meer mensen langs dan er ooit tegelijk binnen kunnen. Toch krijgt hij de minste aandacht van alles.

Een bezoeker wil binnen een paar seconden drie dingen weten: kan ik hier bestellen, wat kan ik krijgen, en wanneer is het er. Alles wat daartussen staat kost je bestellingen. Een sfeerfoto op ware grootte, een muziekje, een pop-up over de nieuwsbrief voordat iemand weet wat je verkoopt.

Wat er in ieder geval op moet

• Je kaart als leesbare tekst, per categorie, met prijzen en foto’s.
• Een bestelknop die op elk scherm zichtbaar is zonder te scrollen.
• Openingstijden, bezorggebied en bezorgtijd, zonder dat iemand hoeft te bellen.
• Je adres met een kaartlink, en een telefoonnummer waar iemand opneemt.
• Een korte pagina over wie je bent: de houtoven, de saus van je moeder, het jaar dat je begon.

Die laatste lijkt het minst nuttig en is het vaakst het verschil. Twee zaken met dezelfde prijs en dezelfde bezorgtijd winnen niet op prijs. Ze winnen op de reden waarom iemand liever bij jou bestelt, en die reden moet ergens te lezen zijn.

Foto’s zijn op een bestelsite geen decoratie. Ze zijn de reden dat iemand een gerecht kiest dat hij niet kent, en dat is vaker het duurdere gerecht. Begin bij de tien die je het meest verkoopt en de drie waar je de meeste marge op maakt.

Een trage site is een dichte deur

Snelheid is het saaiste onderwerp in dit stuk en het duurste om te laten liggen. Iemand met honger die naar een leeg scherm kijkt, wacht niet. Hij gaat terug naar het tabblad ernaast, en dat is meestal een platform waar hij toch al ingelogd staat.

Meten kan zonder dat je er iets van snapt. Zet je adres in PageSpeed Insights van Google en je krijgt een rapport met wat je site traag maakt.

• Foto’s van de telefoon, tien keer groter dan nodig.
• Scripts van derden: een chatvenster, twee pop-ups, drie soorten statistieken.
• Een trage server, vaak het goedkoopste hostingpakket.
• Plug-ins die ooit voor iets zijn geïnstalleerd.

De eerste is bijna altijd de grootste en de enige die je zonder hulp oplost. Als je één ding doet, verklein dan je foto’s.

Het kanaal bepaalt wat je aan een bestelling overhoudt

Thuisbezorgd, Uber Eats en Deliveroo brengen je bij mensen die je uit zichzelf nooit gevonden hadden. Dat is echt iets waard. Alleen betaal je die vindbaarheid per bestelling, en je blijft betalen voor dezelfde gast die er al twee jaar elke maand besteld heeft.

Het punt is niet dat je van de platforms af moet. Het punt is dat je twee kanalen hebt met een verschillende rekensom, en dat je ze dus voor iets anders gebruikt.

Gebruik het platform dus als etalage en je eigen site als kassa. Nieuwe gasten mogen daar binnenkomen. Zorg alleen dat ze bij de tweede bestelling weten dat het ook rechtstreeks kan, en dat rechtstreeks net zo makkelijk is.

Reken het één keer per maand uit in euro’s. Niet het percentage, maar het bedrag dat is ingehouden. Dat is wat je eigen kanaal je per maand mag kosten voordat het je iets bespaart.

Zonder gegevens is elke bestelling de eerste

Van een bestelling via een platform weet je wat er besteld is en verder vrijwel niets. Geen naam die je mag gebruiken, geen mailadres, geen telefoonnummer. Je kunt die gast dus nooit uit jezelf bereiken. Komt hij terug, dan is dat omdat het platform hem eraan herinnerde, en dat doen ze niet alleen voor jou.

Via je eigen site heb je die gegevens wel. Op de lange termijn is dat meer waard dan het verschil in commissie.

• Vraag bij het afrekenen toestemming voor mail of sms. Eén vinkje, geen formulier.
• Houd bij wie wat besteld heeft. Dat is het begin van elk aanbod dat ergens op slaat.
• Stuur weinig: een nieuwe kaart, een feestdag, een week dat je dicht bent.
• Houd je aan de regels: toestemming vragen, makkelijk afmelden, niets doorverkopen.

Een spaarprogramma of een gerichte aanbieding werkt alleen als je die twee dingen hebt: een lijst en een geschiedenis. Zonder dat is elke actie een advertentie aan vreemden.

Haal meer uit de bestellingen die je al binnen hebt

De goedkoopste omzetstijging zit in het scherm waar de gast al staat af te rekenen. Hij heeft besloten dat hij vanavond bij jou eet. De enige vraag die nog open staat is hoeveel.

Zet de suggestie op de plek waar hij hoort. Een frisdrank aanbieden bij het afrekenen werkt, hem bovenaan de kaart zetten niet. Extra’s horen bij het gerecht zelf, niet in een categorie onderaan die niemand opent.

Kies wat je aanbiedt op marge, niet op prijs. Op eten en frisdrank in de horeca zit 9 procent btw, op alcohol 21 procent, dus van een biertje houd je minder over dan de prijs doet vermoeden. Reken een combinatie één keer door voordat je hem vastzet.

• Een combinatie die goedkoper voelt dan de losse delen, en dat op jouw marge niet is.
• Een tweede maat van hetzelfde gerecht, zodat de gast zelf omhoog kiest.
• Een extra dat je zelf maakt en bijna niets kost.

Hoe je dat precies inricht staat in het stuk over de gemiddelde bestelwaarde. Dit is de knop die het snelst draait, omdat je er geen nieuwe gast voor nodig hebt.

Laat je buurt het werk voor je doen

Bereik hoeft niet gekocht te worden. In elke stad ligt een netwerk klaar dat niets kost en dat de meeste zaken laten liggen, omdat het meer moeite is dan een advertentie aanzetten.

• Het kantoor om de hoek. Een vaste lunchafspraak is voorspelbare omzet op je rustigste uren.
• De brouwerij of de kaaswinkel verderop. Samen iets doen kost niets en levert allebei bereik.
• De lokale krant en het stadsblog. Die hebben elke week ruimte te vullen, en een nieuwe kaart is voor hen een verhaal.
• Foodbloggers uit je eigen stad. Goedkoper dan adverteren en eerder geloofd.

Begin klein. Eén partner waar je toch al mee praat, en pas uitbreiden als je ziet dat er iets van komt.

Cadeaubonnen horen in hetzelfde rijtje. Iemand koopt er een voor een ander, die ander komt bij je binnen zonder dat jij hem gezocht hebt, en wat er boven het bedrag van de bon uitkomt betaalt hij zelf.

Kies drie dingen en meet ze vier weken

Alles hierboven tegelijk doen is geen plan. Het is een manier om over vier weken niet te weten wat er gewerkt heeft.

Kies er drie: één voor je vindbaarheid, één voor je site en één voor je kanaal. Zet ze aan, laat ze een maand staan en kijk dan pas. Vier weken is kort genoeg om vol te houden en lang genoeg om iets te zien.

De laatste twee zijn de belangrijkste en worden het minst bijgehouden. Commissie in procenten voelt als een tarief waar je niets aan kunt doen. Commissie in euro’s is een bedrag, en dat kun je naast de maandprijs van een eigen bestelsysteem leggen. Staan die twee getallen naast elkaar, dan is de rest een rekensom.